Autor: Alessander Firmino, Managing Director, LatAm, Integral Ad Science
Hoy en día aceptamos que las marcas invierten una gran cantidad de tiempo y recursos en crear su identidad y conectar con sus audiencias a través de mensajes comerciales. Los medios digitales son el componente clave de estos esfuerzos, pero, ¿sabías que casi 1 de cada 10 anuncios está rodeado de contenido inadecuado o inapropiado?
Si te preguntas qué significa contenido “inadecuado”, o por qué importa, tomemos un momento para explicar el papel que juega el contexto, comenzando con la idea de “seguridad de marca.” En un panel reciente, con representantes de anunciantes, editoriales, agencias, y una compañía de investigación biométrica, todos los participantes concluyeron de manera unánime que la noción de “seguridad de marca” se basa en mantener la publicidad lejos de los tipos de contenido considerados universalmente desagradables. “Nadie quiere colocar su publicidad cerca de violencia terrorista o contenido adulto explícito, la seguridad de marca es la base,” dijo un panelista.
En otras palabras, la Seguridad de Marca se refiere a la prevención de posibles asociaciones negativas con una marca a causa de contenidos adyacentes que sean potencialmente dañinos o indeseables.
La imagen de una marca puede haber sido cuidadosamente cultivada por muchos años, pero puede ser dañada gravemente a los ojos del consumidor en cuanto aparece al lado de contenido “inapropiado.” Con solo una captura de pantalla, este daño puede propagarse rápidamente.
Esta lógica alrededor de la seguridad de marca no es solo teoría – tenemos evidencia que la soporta. Estudios biométricos realizados por Integral Ad Science (IAS) y Neuro-Insight muestran que el contexto alrededor de la publicidad influencia la respuesta de las personas hacia el anuncio publicitario. El análisis de actividad neurológica en tiempo real revela que los anuncios publicitarios que aparecen al lado de contenido de alta calidad son percibidos con mayor agrado que cuando el mismo anuncio aparece en ambientes de baja calidad.
Esta es la noción de Aptitud de Marca: encontrar más espacios publicitarios aptos para tu marca, en un esfuerzo por obtener mejores resultados.
Considerando tanto la “seguridad” como la “aptitud”
La aptitud de marca toma en cuenta el significado, contexto, y las potenciales conclusiones que puedan surgir del contenido digital, en relación con las necesidades específicas de la marca. La aptitud de marca va más allá de evitar contenidos obviamente inapropiados – se trata de identificar los espacios publicitarios aptos para ti y tu marca.
Por ejemplo, los tipos de contenido que quizás sean aptos para una marca de juguetes probablemente difieren del contexto apropiado para una marca de bebidas embriagantes. En IAS reconocemos estas situaciones y consideramos que existen en un espectro, dependiendo de los valores individuales de cada marca. Hoy más que nunca es importante asegurar que la publicidad digital aparezca en ambientes idóneos, no solamente evitando riesgos flagrantes sino también llegando a consumidores relevantes para cada marca. Los anunciantes pueden trabajar con sus socios para definir qué es apto para su marca en particular, alineando esta definición con los valores de la marca, y enfocándose activamente en esos ambientes.
La evidencia prueba que el ambiente que rodea la publicidad tiene un dramático impacto
IAS es el líder en la transición de Seguridad a Aptitud de Marca. Nuestros esfuerzos son respaldados por los más recientes estudios biométricos. En 2019 publicamos el estudio titulado “El Efecto Halo”, que demuestra cómo el ambiente alrededor de la publicidad tiene un efecto significativo en la manera que el público reacciona a dicha publicidad. Los resultados mostraron que cuando un anuncio publicitario fue mostrado en ambientes móviles y rodeado por contenido de alta calidad la percepción del consumidor fue 74% más favorable que cuando el mismo anuncio fue mostrado en contextos de baja calidad.
La investigación biométrica demuestra que las personas responden a la publicidad y el contexto que le rodea en conjunto y no de manera aislada, generando un potente y benéfico efecto halo en la publicidad que aparece en ambientes de alta calidad. Nuestra investigación corrobora que la aptitud de marca requerirá un cambio en la industria. Los anunciantes deben establecer claros requisitos de aptitud para su marca, sin limitar el alcance de sus campañas. Por su parte las editoriales digitales deben trabajar activamente con las marcas para entender y cumplir con los límites de aptitud establecidos por las mismas.
La industria adopta la Aptitud de Marca
La conversación está evolucionando del enfoque binario de la Seguridad de Marca hacia el método más matizado y personalizado de la Aptitud de Marca. En el panorama digital actual, hemos progresado exitosamente en aspectos programáticos – ahora debemos enfocarnos en la calidad. La primera meta siempre será la seguridad, pero la segunda debe ser el aparecer en ambientes aptos para la marca y en un contexto apropiado.