El ambiente que se vivió esta semana de la publicidad en el evento AdWeek Latam 2020 fue increíble. Los líderes de la industria de todo el mundo se reunieron en México DF para compartir los mejores case studies, las tendencias tecnológicas y ofrecer soluciones a los desafíos dentro del sector de la publicidad.
Durante los tres días que duró el evento, tuve la oportunidad de escuchar, aprender y charlar sobre los temas más candentes de la industria. Algunos de los más destacados que se hablaron fueron la identidad en la publicidad, los preparativos para un mundo sin cookies y el gran potencial de la tecnología programática en LATAM.
Mis puntos más destacados fueron los siguientes:
Prepararse para un mundo sin cookies
A finales de enero de 2020, Google anunció que eliminaría progresivamente el uso de cookies de terceros en Chrome para los próximos dos años. Esta noticia sacudió a la industria de la publicidad y el tema fue el foco de algunas charlas, seminarios y talleres, uno de los cuales fue presentado por Iván Markman, Director de Negocios de Verizon Media. Su presentación destacó como una de las charlas más interesantes del primer día. Iván resaltó acertadamente que los consumidores están hambrientos de innovación y de mejores experiencias, pero, ¿cómo harán las marcas y las agencias para ofrecer anuncios y experiencias sin la información que ofrecen las cookies? La solución que propuso fue la colaboración.
La industria tiene dos años para prepararse para el fin de las cookies y en este tiempo las marcas, las agencias y los publishers necesitan colaborar para ayudar a llenar el vacío de información que antes ofrecían las cookies.
La colaboración facilitará el paso a un Chrome sin cookies y reducirá los bloqueos de información. Asociarse con una empresa que tenga un público definido racionalizará la actividad y añadirá contexto y valor a la orientación de la audiencia.
El mapeo de audiencias será aún más importante y debe ser una prioridad tanto para los editores como para los anunciantes, ya que no podrán confiar en las cookies para identificar y dirigir la actividad y el comportamiento de los usuarios.
El core de información que ofrecen las cookies será difícil de sustituir por una solución única. Con el objetivo de continuar sirviendo anuncios relevantes en el momento oportuno a las personas adecuadas, todos los que participan en la cadena de ofrecer un anuncio tendrán que colaborar para llenar el vacío. Por lo tanto, la colaboración será la clave para resolver el enigma de las cookies.
La importancia de la identidad
Otro tema clave destacado durante AdWeek LATAM fue la importancia de la identidad y el conocimiento de tu público, especialmente con la información de las cookies que pronto se eliminará de la ecuación.
Durante la mesa redonda presentada por Daniel Czaplinski, CEO y cofundador de Retargetly en el segundo día, se destacó que asociarse con una plataforma de Exchange veraz que tenga unos datos de audiencia, puede ayudar a las marcas a construir una audiencia de calidad para conseguir mejorar la segmentación.
Asegurar que los anuncios lleguen a la audiencia clave en el momento adecuado es primordial. La asociación con una plataforma de Exchange permitirá a las marcas maximizar su inversión.
Mejorar el mapeo de la audiencia, añadiendo otro player a la cadena fue recibido con algunas reservas. Sin embargo, una asociación estratégica no tiene por qué complicar la cadena, de hecho, si se hace correctamente, se agilizará su optimización.
Al investigar un acuerdo con una plataforma de Exchange, las marcas y los publishers tienen que tener acceso a un inventario de calidad, transparencia y el conocimiento de la audiencia con criterios de selección clave. Asociarse con una plataforma de Exchange orientada al detalle, es decir, invertir en transacciones en todos los formatos y abierta a la colaboración para crear soluciones de identidad, simplificará el proceso de asignación para garantizar el trabajo.
La optimización del servicio necesita que se garantice una transición suave antes del fin de las cookies. De las diversas charlas que mantuve durante estos tres días, quedó claro que la creación de eficiencias era un objetivo clave para muchas empresas y el ansia de tecnología insaciable, lo que me lleva al tema estrella de la semana: la publicidad programática.
La programática está dando forma al futuro de la publicidad
Las conversaciones sobre el potencial de la programática se desarrollaron a lo largo del evento: en seminarios, en salas de descanso e incluso en las zonas de networking. Los asistentes querían aprender más sobre cómo esta tecnología puede ser implementada para racionalizar la actividad y aumentar los ingresos.
El creciente interés en el poder de la programática conducirá inevitablemente a una mayor inversión y exploración de nuevas y mejores soluciones para la publicidad creativa. Un ejemplo es cómo la programática cambiará la puja por las cabeceras. Estas pujas impulsadas por la programática asegurarán que las transacciones directas sean más valiosas y aumentarán el alcance de las indirectas.
La publicidad gráfica evolucionará a formatos de vídeo, formatos interactivos y nativos con programática permitiendo a las empresas ubicaciones más rápidas y precisas.
Los marketplaces especializados y privados también crecerán a medida que los publishers y compradores trabajen para asegurar que se compre inventario de calidad como Premium.
Otro factor que impulsará un aumento en el uso de la publicidad programática en LATAM son los formatos como la televisión conectada (CTV) y las pantallas digitales (DOOH) que se están probando. CTV y DOOH están creciendo en los mercados de LATAM y cada vez más empresas recurrirán a la programática para ayudar a facilitar la adopción e inversión de nuevas vías publicitarias.
Aunque todavía es relativamente novedosa en Latam, espero que crezca exponencialmente en los próximos años. AdWeek Latam fue una fuente enorme de información y a raíz de mis reuniones y charlas con colegas del sector, está claro que este mercado está preparado para la innovación para adoptar esta tecnología e impulsar el cambio.
Estoy encantado de ver cómo se llevará a cabo todo lo que se ha hablado aquí esta semana y ver los resultados el año que viene en la próxima edición de AdWeek Latam.
Patrizio Zanatta, Director General de Rubicon Project para Latam
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