By: Pablo Lopez Yanez, Client Partner LATAM
Supongamos que opera una campaña y nota un enorme aumento en las visitas de uno de sus anuncios de video. Sin embargo, antes de empezar a celebrar su triunfo o llamar a su jefe y pedir un aumento, es probable que desee investigar un poco más, ya que esas visitas podrían ser el resultado de un fraude publicitario y no de la genialidad creativa.
Sin embargo, no está solo.
El alcance del problema
El tráfico no válido (Invalid Traficc, IVT) ha afectado durante mucho tiempo a la industria de la publicidad digital, costando miles de millones de euros a los mercadólogos en todo el mundo, debido a las impresiones elevadas, las métricas falsas y los informes inexactos. A pesar de los pasos destacados de la industria para prevenir el fraude, sigue siendo un problema importante para los anunciantes y publicitas a nivel global, y nosotros tenemos los datos para probarlo.
Por ejemplo, Alemania tiene la tasa de IVT más alta para publicidad de escritorio y el segundo más alto para video móvil y de escritorio entre siete mercados publicitarios desarrollados, según los datos de referencia de Moat.
A pesar del consenso en la industria de que es un problema importante, todavía hay malos entendidos comunes sobre qué es el IVT, las diferencias entre el IVT sofisticado y genérico, y cómo identificarlo y controlarlo.
Este artículo analizará lo que necesita saber sobre IVT para proteger su presupuesto.
¿Qué es el IVT?
El tráfico no válido consiste en cualquier clic o impresión causada involuntariamente por un humano que puede aumentar de manera artificial los costos de un anunciante o las ganancias de un publicista. Esto incluye clics accidentales o involuntarios, así como actividad fraudulenta.
Aunque el fraude publicitario ocupa más los encabezados, también es importante comprender las formas comunes e “inofensivas” del IVT.
No todo el IVT es malicioso
Definitivamente, el fraude publicitario es un componente importante del IVT. Sin embargo, no todo el tráfico no válido es fraudulento.
Por ejemplo, los motores de búsqueda y otras entidades legítimas usan bots o “arañas” para rastrear y enlistar páginas web, lo que causa impresiones no humanas que se consideran IVT.
Esas funciones tienen un propósito práctico para los mercadólogos. Clasifican el contenido, ayudan a obtener mejores resultados de búsqueda y dirigen el tráfico orgánico a los sitios. Si bien, ese tipo de tráfico no es malicioso, sigue siendo no humano y los anunciantes no deberían pagar por anuncios que se emitieron por un bot.
En cualquier caso, el fraude publicitario puede estar al acecho dentro del tráfico no válido impulsado por estafadores decididos a ver los frutos de crear una falsa demanda por sus anuncios.
Entonces, ¿cómo puede saber la diferencia entre los dos?
Tipos de IVT
Para ayudar a distinguir entre los bots “buenos” y “malos”, Media Rating Council (MRC) lanzó el marco de detección y filtro de tráfico no válido. Certifica la efectividad de los proveedores de verificación para medir el IVT de escritorio, sitios web móviles, video y aplicaciones. El marco MRC define dos subcategorías mutuamente exclusivas:
- Tráfico no válido general (General Invalid Traffic, GIVT): el GIVT es tráfico que se identifica a través de medios de filtración de rutina ejecutada mediante una aplicación de listas o con otras verificaciones de parámetros estandarizados. Los ejemplos incluyen, entre otros: el tráfico central de datos conocidos; los bots, las arañas y otros rastreadores; la filtración basada en actividad; entre otras.
- Tráfico no valido sofisticado (Sophisticated Invalid Traffic, SIVT): el SIVT incluye situaciones difíciles de detectar que requieren análisis avanzados, confirmación o coordinación multipunto e intervención humana importante, entre otros pasos para analizar e identificar. Los ejemplos incluyen, entre otros: los bots y rastreadores que fingen ser usuario legítimos; los dispositivos apropiados y las sesiones de usuario; el tráfico proxy no válido y más.A través de este lente, las amenazas de fraude publicitario más importantes, generalmente son los SIVT porque son más complicados y difíciles de identificar. Por eso, es importante trabajar con un socio de verificación confiable que pueda medir con exactitud sus campañas para detectar cualquier actividad sospechosa. De lo contrario, el SIVT puede tener consecuencias muy costosas.El costo de IVTLa compañía eMarketer informó que los anunciantes perdieron 13.8 miles de millones de euros en 2018 debido al fraude publicitario, lo que resalta la importancia de la educación sobre el IVT para que ambos, mercadólogos y publicistas puedan comprender mejor las soluciones.
¿Cómo proteger su presupuesto del fraude?
Para salvaguardar el dinero de los medios de comunicación, las marcas y las agencias deben ser sumamente vigilantes en la lucha contra las empresas fraudulentas. Independientemente de lo que su campaña quiera lograr, ya sea que genere clientes, ventas o conocimiento de la marca, es imprescindible garantizar que las personas reales vean sus anuncios.
Además de trabajar con un socio de verificación aprobado, los anunciantes pueden tomar las siguientes medidas para combatir el IVT:
- definir y medir métricas que sean importantes para su equipo y los vincule a los resultados
- utilizar tecnología para evitar el IVT, como las capacidades de orientación o el bloqueo de anuncios
- configurar alertas para informar a los gerentes de campaña cuando las fuentes de inventario informen un alto IVT
- colaborar con publicistas para comprender mejor las causas del IVT y sus sitios
- probar, optimizar y repetirEnfrentar el IVT en el 2020El próximo año plantea un momento interesante y potencialmente interesante para el mercado publicitario digital alemán. Debido a varios factores económicos como el Brexit, varias empresas de investigación y medios de comunicación pronostican un crecimiento más lento en el gasto total de publicidad.Estas incertidumbres significan que para proteger su presupuesto publicitario es necesario un enfoque más riguroso contra el IVT en el mundo programático. A medida que su equipo de mercadotecnia formula una estrategia digital para el 2020, trabajar con un socio de verificación confiable puede ayudar a ampliar su inversión y garantizar que los consumidores reales vean sus mensajes y creatividad.